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方三文的网易博客

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李宁血拼耐克,有戏吗?  

2010-07-01 13:35:43|  分类: 个股评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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前两天,我们论坛里有一位网友,以耐克、李宁、安踏为例,分析了运动服饰行业的竞争格局和投资机会。正好,昨天李宁公司召开“品牌重塑”发布会,给了我们解读李宁品牌战略的机会。

李宁“品牌重塑”的具体含义是什么,媒体各有各的解读。我只好简单粗暴地问了一下ceo张志勇先生,现在的战略是不是就要与耐克阿迪短兵相接直接火拼,他说是。

自创立、上市以来,李宁给人的印象一直比较稳健,给投资者的回报也是比较平稳的(如果2004年李宁上市时买入持有至今,回报已超过1000%)。

但在品牌市场上,则不能不说李宁的处境有点尴尬。通常来说,李宁被理解为一个“低于耐克阿迪,高于安踏”的中间品牌,也就是做的主要是单价500-800元的这个市场。这个定位可以从两个方向理解。从好的方向理解,如果这个独立的中间市场确实存在,那么李宁上不用跟耐克阿迪竞争,下不用跟安踏为代表的福建军团竞争,左右逢源,活得会很爽。但如果这个中间市场并不是那么清楚地存在的话,那情况就刚好相反,上要与耐克阿迪竞争,下要与安踏竞争,就是腹背受敌,活得很累。

至少目前来看,李宁是不甘于后一种处境的,这与公司对市场变化和消费升级的理解有关。张志勇认为,运动服饰消费向800元以上这个定价升级的趋势比较明显,所以也逼得他们上位直接与耐克阿迪血拼。另外这也与他们的愿景有关,他们认为中国的市场将会蕴育运动服饰的全球知名品牌,想抓住这个机会。

但这条道路注定是不平坦的。我认为主要的障碍在两个方面:

首先我认为中国运动服饰的市场前景一点问题没有,但最能抓住这个机会的是不是李宁呢?这对李宁的管理团队是个挑战。过去,李宁的管理团队给人的印象是稳健有余而“狼性”不足,相对比起来,后起的福建军团“狼性”更足。狼性也许不是全部,但更加进取也许是品牌上位所必须的。

第二个更大的问题,如果说李宁要重塑品牌的话,那么就要消费者认为李宁是一个与耐克阿迪同一个层次的品牌。不能不说,这是一个比提高企业的管理能力艰巨得多的工作,因为这意味着现在要把消费者对李宁的品牌印象归零(或者,更极端的想法是,保留对这个品牌“好”的印象而去掉“不够档次”的印象),但是,李宁去哪里找到这样的”reset”开关呢?

其实以前很多企业面临过这样的困境,最后成功的往往是另一种办法,就是多品牌战略。比如丰田搞雷克萨斯,日产搞英菲尼迪,本田搞讴歌,不但成功地切入了另一层次的市场,还丰富和提升了原有品牌的内涵。

这对李宁未始不是一个参考。

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